Infláció és megélhetés
- Kevesebb vásárlás;
- Olcsóbb termékek vásárlása;
- Promóciók nyomon követése;
- Tudatosság (több tervezés, bevásárlólista-írás, és ehhez egyre inkább tartják is magukat).
Eszközök a gyártók kezében: zsugorfláció, promóciók felülvizsgálata, választékoptimalizálás
Fenntarthatóság és termékjellemzők
A NielsenIQ 17 országban végzett Global Health and Wellness Study felmérése során az amerikai vásárlók közel 60%-a jelezte, hogy az első intézkedés, amelyet a márkáknak meg kellene tenniük ahhoz, hogy „fenntarthatónak” minősüljenek, az a csomagolásban lévő műanyag mennyiségének csökkentése.
A fogyasztók egyre több figyelmet szentelnek a termékjellemzőknek, ami azt jelenti, hogy a gyártóknak új, nagyobb részletességű feltárásra alkalmas módszerekre van szükségük a teljesítményelemzéshez a csatornákban.
A NielsenIQ által Magyarországon 2021-ben és 2022-ben is elvégzett, fenntarthatósággal kapcsolatos vásárlói viselkedéseket vizsgáló felmérése alapján a megkérdezettek fele állítja, hogy legalább bizonyos termékek esetében megnézi a termékek összetételével, illetve azok származásával kapcsolatos információkat. A hazai fogyasztók több mint háromnegyedének fontos, hogy egy termék fenntartható gazdálkodásból származzon, vagy fenntartható alapanyagokból készüljön. A leginkább igaz ez a zöldség, gyümölcs, hús és tejtermék kategóriákra. A megkérdezettek többsége esetében ez azonban csak alkalmanként nyilvánul meg a gyakorlatban is. Azok aránya, akik rendszeresen fenntartható termékeket vásárolnak a fenti kategóriákban jelenleg 15-16%.
Nő az omnichannel értékesítés
A fogyasztói magatartás már az elmúlt években is viszonylag gyorsan változott, de 2020 és 2022 között eltelt időszakban drasztikus változások következtek be. A fogyasztók kénytelenek voltak alkalmazkodni, ám a mindennapokban nem mondhattak le az FMCG-termékek vásárlásáról, így paradigmát váltva lehetőségként elfogadták a DTC (direct-to-consumer), az online, valamint az omnichannel vásárlást.
Hogyan lehet megfelelni a több érintkezési pont iránti növekvő igénynek?
Fontos omnichannel stratégiák
1. Emelje ki a releváns termékjellemzőket!
Mivel egyre több fogyasztó keres termékeket online, a keresési szokások is jelentősen megváltoztak. Az Egyesült Államokban 2021 óta 163%-kal nőtt a „bio” termékekre történő keresés, a „növényi alapú” keresések száma pedig 148%-kal emelkedett. A „keto” termékek értékesítése 265%-kal nőtt 2019-hez képest, míg a „vegán” termékek eladása 102%-kal bővült ugyanebben az időszakban.
Azok a márkák tehát, amelyek képesek beazonosítani, mely termékjellemzőket érdemes a csomagoláson és a terméklistában feltüntetni, gyakrabban jelennek meg a keresésekben, így nagyobb a valószínűséggel adnak el.
2. Legyen a márkázás következetes!
Csatornától függetlenül a márka az, amelyen keresztül a fogyasztók összekapcsolják a termékeket a gyártóval. Fontos, hogy a márka valamennyi csatornában egységes legyen, ugyanakkor a polcon és az interneten is kitűnjön – különösen a mobilvásárlásnál, ahol a fogyasztók gyorsan görgetnek, így adott termékek könnyen elveszhetnek a kínálatban.
Ha a márka könnyen azonosítható és kitűnik, akkor minden csatornában jobb a helyzete. A NielsenIQ globális adatai szerint a sokcsatornás fogyasztók 60%-a minden számára érdekesnek tűnő dologra rákeres az interneten.
3. Használja a közösségi médiát!
Ahogy a márkák új módokon igyekeznek a vásárlókkal kapcsolatot teremteni, egyre feljebb lép a közösségi média mint e-kereskedelmi csatorna a fontossági listán.
A Dash Hudson és a NielsenIQ nemrégiben készült tanulmánya jelentős összefüggést állapított meg a TikTok szórakoztatásalapú tartalma és a szépségápolási márkák omnichannel értékesítésének növekedése között az Egyesült Államokban. Azok a márkák, amelyek a szórakoztatást tartalomstratégiaként használják fel, 34%-kal gyorsabban növekednek, mint azok, amelyek hagyományos marketingszemlélettel közelítenek a platformhoz.
A siker receptje 2023-ban
A piaci folyamatok megértésén túl a cselekvés módja is számít. A feltörekvő és növekvő márkák egyedülálló helyzetben vannak, mivel sokszor agilisabbak és előremutatóbbak néhány már befutott versenytársuknál. Az alábbiakat szem előtt tartva 2023-ban a növekedés fenntartása nem lehetetlen számukra:
1.Folyamatos bevételmenedzsment
A gyártók számára 2023-ban a kihívás az lesz, hogy a nettó árak növekedését hatékony kereskedelmi promóciókkal egyensúlyozzák ki. A haszonkulcsok védelme és a kereskedelmi költések legkülönfélébb piaci forgatókönyvek szerinti hatékonysága érdekében a bevételmenedzsereknek rendszeresen frissített, az aktuális piaci dinamikát tükröző adatokkal kell felszerelkezniük.
2. Élj az omnichannel adta lehetőséggel!
A mai vásárló sokkal könnyedebben mozog a kiskereskedők és a csatornák között, ami megnehezíti a teljes piac áttekintését és a lehetőségek rangsorolását. Az FMCG-márkáknak érteniük kell vásárlóikat ahhoz, hogy tudják, mire összpontosítsanak annak érdekében, hogy figyelmüket magukra vonják, és részesedjenek a piacból.
Annak alapos ismerete, hogy a fogyasztók márkaváltó magatartása hogyan befolyásolja az értékesítést a csatornákban, segíthet a nagyobb bevételt garantáló stratégiák megválasztásában.
3. Légy hiteles!
A mai vásárlók, különösen a fiatalabb generációk, elvárják, hogy a márkák teljesen őszinték legyenek azzal kapcsolatban, hogy kik is ők valójában. Sok márka úgy próbálja a Z-generációs fogyasztókat megnyerni magának, hogy fiatalosnak és játékosnak mutatkozik, még ha ez nem is illik hozzá, ám ezzel potenciális vásárlókat riaszthat el.
2023-ban maradj őszinte a márka kilétének és fontosságának kommunikációjában. Az átláthatóság hozzájárulhat a márkahűség építéséhez és a márkapozíció szilárd megalapozásához az új évben és azon túl.
4. Az agilitás teljesítményt hoz
Mivel a piac oly sok változáson megy keresztül, a fogyasztói márkáknak az új évben gyorsan és határozottan kell reagálniuk. Ehhez szükség van a választék, a tér, az árképzés és a promóciók hatásának megértésére, majd annak meghatározására, hogy mely kiskereskedők segíthetnek kategóriavezetővé válni és maradni. Ez az agilitás kifizetődő lehet.
A jól teljesítő vállalkozások 57%-kal nagyobb valószínűséggel módosítják hosszú távú stratégiájukat adatok és elemzések hatására, mint társaik. Ez az agilitás hozza meg a várt teljesítményt.
5. Fontosak az adatok és insightok
A hatékony növekedési terv kialakítása nagyban múlik a naprakész és pontos adatokhoz való hozzáférésen és annak megértésén, ezek az FMCG-adatok miként segíthetik a vállalkozás növekedését. Az adatokat a növekedési stratégia minden pontján be kell építeni a döntéshozatalba a fogyasztói kereslet változásaira való időben és intelligensen történő válaszadáshoz.
Elengedhetetlen tehát, hogy mind a gyártók, mind a kereskedők folyamatosan, részleteiben kövessék nyomon a piaci trendeket, ezzel együtt pedig mindig naprakészek legyenek a vásárlói szokások alakulásában is. Így határozható meg legjobban a „nyerő stratégia”, és nyerhetők meg leginkább a vásárlók 2023-ban is.
