A tésztapiacon a tavalyi stagnálás úgy jött ki, hogy az év nagy részében az ellátási bizonytalanság, a drasztikus költségemelkedések miatti készletezések, a COVID-pánikhoz némileg hasonló indíttatású fogyasztói bevásárlások erős forgalmat eredményeztek. Aztán ez a trend az év vége felé haladva megtört: a magas árszintek miatt visszább esett a fogyasztói kereslet, elindult a felhalmozott készletek felhasználása, valamint a kereskedelem részéről is megfigyelhető volt a készletszintek alacsonyabban tartása.
Nyomás alatt
kereskedelmi igazgató
Gyermelyi
Az idei év eleje ennek folytatásaként gyengébb forgalmat hozott mind a gyártói, mind a kereskedelmi márkák között. Erre a cégek egy része árcsökkentéssel reagált, így részben ennek, részben az erősödő keresletnek a hatására megint élénkülni látszik a forgalom. A kiskereskedelmi szektor év eleji visszaesését a HoReCa szektor némileg ellensúlyozta: ott ugyanis az értékesítés kiegyensúlyozott maradt.
– Továbbra is nagy a bizonytalanság a piacon, amit nehezít az ellenőrizetlenül beáramló ukrán alapanyag – jelzi Káhn Norbert, a Gyermelyi Zrt. kereskedelmi igazgatója. – Ettől cégünk egyértelműen elhatárolódott, de a piac egyes szereplői felvállalták az ebből való termelést, ami nyomás alatt tartja a piacot. Így a valós költségeinktől függetlenül mi is árcsökkentéssel, egyéb kedvezményekkel reagálunk a nehéz piaci helyzetre, és a kereskedelmi partnerekkel együtt próbálunk kedvezőbb fogyasztói árszintekkel versenyképes árakat biztosítani a vásárlók számára. A fogyasztói árakban a korábbiaknál nagyobb a szórás a kereskedelemben. Egyértelműen látható, hogy az alacsonyabb árréssel értékesítő partnerek forgalma erősödött, továbbá felértékelődött az akciók szerepe.
Lefelé, de hogyan?
Nem egyszerű és nem egyértelmű kérdés a fogyasztók reagálása a kialakult helyzetre. A tésztapiac erős tradíciókkal rendelkezik, ezért típusaiban, akár az alapanyagokat, akár a formátumokat nézzük, nincsenek látványos, gyors elmozdulások. A fogyasztók eléggé ragaszkodnak a megszokott termékeikhez, nem szívesen váltanak. Emellett, mint az keretes cikkünkből kiderül, a saját márkás termékek ára nagyobb mértékben nőtt, mint a gyártóiaké, tehát az „árolló” a két márkatípus között csukódott. Milyen értelemben beszélhetünk akkor lefelé váltásról, merül fel a kérdés.
– Nagy általánosságban együtt mozgott a gyártói és a kereskedelmi márka mennyiségi értékesítése, így a lefelé váltást a termékeink esetében nem tapasztaljuk – állapítja meg Káhn Norbert. – Átsúlyozás inkább egyes cégeknél figyelhető meg. Ott, ahol jelentősen megnövelték a kereskedelmi árrést a brand termékeken, látható a márka hangsúlyosabb csökkenése, de ez nem jelenti feltétlenül a kereskedelmi márka növekedését. Inkább azt tapasztaljuk, hogy az egyes kiskereskedelmi partnereknél túlárazott gyártói márkás termékeket a kedvezőbb árat biztosító konkurensnél vásárolják meg a vevők, tehát a hálózatok közötti átjárás lett erősebb. Tendenciaszerű elmozdulást a kategóriák között sem tapasztalunk, bár az alacsonyabb árfekvésű tésztáink forgalma minimálisan emelkedett.
ügyvezető igazgató
Mary-Ker Pasta
– Ami a „lefelé váltást” illeti, azt nem lehet egységesen értelmezni – szól hozzá a kérdéshez ifj. Mándy Csaba, a Mary-Ker Pasta Kft. ügyvezető igazgatója. – Társaságunk nem a kiszerelés vagy a tojástartalom csökkentésében, hanem az árérzékenység orvoslásában keresi a lehetőséget. Meghatározó sajátmárka-beszállítóként koncentrálunk mindig a kiváló minőségű megbízható, permanens kiszolgálásra, mely az utóbbi időszakot tekintve jelentősen felértékelődött partnereink és fogyasztóink szemében.
Újítások a durumvonalon
Előremutató innovációk, portfólió-optimalizálás, az akciós politika és a marketing újragondolása – mindenre találunk példákat a tésztagyártók aktuális hírei között.
A Gyermelyinél például kisebb korrekciókat végeztek a termékpalettán: néhány normál durumformátumot megszüntettek. Ugyanakkor sikeresen debütált a piacon a teljes kiőrlésű durum tésztacsaládjuk, amelyet egy jó beltartalommal rendelkező, a kategóriájában is egyedi, a malmaikban kikísérletezett speciális őrleménnyel gyártanak.
– A termékeket a hagyományos színvilágtól elérően fehér színben, visszazárható hasáb tasakban hoztuk piacra. Kedvező visszajelzéseket kaptunk, folyamatosan bővül a termék disztribúciója – újságolja Káhn Norbert.
A cégnél még erősebb hangsúlyt fektetnek a bolti jelenlétre. Tovább erősítik az online térben is az aktivitásaikat, elindítják például a TikTok csatornájukat, amellyel a fiatalabb korosztályt is meg kívánják szólítani.
– Mellette nem hanyagoljuk el a hagyományos marketingeszközöket sem: közterületen és televízióban is találkozni fognak a fogyasztók a márkánkkal – fűzi hozzá a kereskedelmi igazgató. – Ebben a feszült piaci helyzetben még fontosabbnak tartjuk, hogy hangsúlyos marketingjelenléttel segítsük kereskedelmi partnereink munkáját is.
Jöhetnek az innovációk
Az élelmiszeripari vállalatok számára a fejlesztés és innováció fontos tényező a versenyképesség és a hosszú távú siker biztosítása érdekében, valamint, hogy képesek legyenek lépést tartani a fogyasztói igényekkel és a piaci trendekkel, hangsúlyozza ifj. Mándy Csaba.
– Jövőbeli feladataink közé tartozik például a környezetbarát és fenntartható csomagolási megoldások kidolgozása, a tészták összetevőinek és tápanyagtartalmának optimalizálása – sorolja a Mary-Ker Pasta Kft. ügyvezető igazgatója. – Az elmúlt néhány év inkább a mennyiségi ellátásról szólt, megálmodott fejlesztéseink most kerülhetnek ismét előtérbe, egyenes arányban a gazdasági helyzet stabilizálódásával. A sikeres termékbevezetéshez kulcsfontosságú a fogyasztói igények és trendek feltérképezése, valamint az innovációra és a minőségi termékek előállítására való összpontosítás. Az új termékek és innovatív megoldások iránti igény folyamatosan változik, így képesnek kell lennünk alkalmazkodni a változó piaci környezethez, és rugalmasan reagálni a fogyasztói igényekre.
Értékesítésben és marketingben a cég számára egyre fontosabbá válik az online értékesítési csatornák bővítése és az e-kereskedelem felé való mozdulás, hiszen a Z-generáció már az online világban nő fel, és hamarosan remélhetőleg fogyasztói is lesznek termékeinknek, teszi hozzá ifj. Mándy Csaba.
Új gépek, új kiszerelések
A prémium szegmens szereplőit különösen érzékenyen érintik a jelenlegi trendek. Elsődlegesen a magas tojástartalmú termékek között képviselteti magát az Izsáki Házitészta Kft. is, amelynek kereskedelmi és marketingigazgatója, Rácz Róbert piaci reakcióikat így foglalja össze:
kereskedelmi és marketingigazgató
Izsáki Házitészta
– A nem ideális gazdasági környezet ellenére folytatjuk az elkezdett utat, ennek szellemében új, saját fejlesztésű gépeket állítottunk munkába. Az a cél, hogy a fogyasztóinkat továbbra is kiváló minőségű, jól ismert hazai formátumokkal tudjuk ellátni. A fogyasztói szokások változását folyamatosan figyeljük. Ennek megfelelően az évet köret jellegű, új 300 g-os kiszerelésekkel indítottuk.
A cég 2022-ben az Univerrel közösen lépett piacra az Erős Pistás csipetkével, ami nagyon jól szerepelt már az első évben. Ennek idei folytatásában bíznak. Emellett további termékfejlesztéseken is dolgoznak, és néhány meglepetéssel is készülnek, de ezekről Rácz Róbert még korainak tart konkrétumokat elárulni.
– Folytatjuk a munkát a digitális térben, fejlesztjük információs eszköztárunkat, új receptekkel, játékokkal készülünk a fogyasztóinknak, követőinknek – sorolja Rácz Róbert.
Vásárlás után újrapozicionálás
A Balogh Tészta Zrt. magyar családi vállalkozás, partnereinek jelentős része független nagykereskedelmi társaság, kisebb hazai kereskedelmi hálózat.
marketing- és kereskedelmi vezető
Balogh Tészta
– Erősségünk az alacsony árkategóriában a körettészták költséghatékony, nagy volumenben történő gyártása belföldön, illetve jelentős az exportértékesítésünk – foglalja össze Sajcz László, a Balogh Tészta Zrt. marketing- és kereskedelmi vezetője. – Megnövekedett villamosenergia-költségeink csökkentése érdekében jelentős napelemes beruházást hajtottunk végre. Ennek köszönhetően éves átlagban az elfogyasztott villamos energia 25%-át Tiszakécskén magunk termeljük.
A cég 2023 első negyedévében megvásárolta a Durillo márkát, miután 8 éven keresztül gyártotta a Cerbona Zrt. részére a Durillo durum termékcsaládot. Azonnal el is kezdték a márka újrapozicionálását: letisztult, megújult a termékek csomagolása, eredményesen pályázott a Magyar Termék védjegy programban, továbbiakban a régi párnatasakos csomagolása helyett új talpas, álló, visszazárható csomagolásba került.
– Új termékformátummal (Linguine) bővítettük a termékcsaládot, illetve a kereskedelem, logisztika számára is tervezünk kisebb változást – teszi teljessé a képet Sajcz László. – Vannak még innovációs elképzeléseink a kiskereskedelmi, illetve a HoReCa-piacra egyaránt, melyek megvalósítását 2023 második félévére időzítjük.
Kommunikációs szempontból részt kívánnak venni a Magyar Termék Nonprofit Kft. és a hazai, nemzetközi kereskedelmi láncok aktivitásaiban, nyereményjátékokban. Eladásösztönzésben pedig elsősorban ATL-eszközökben gondolkoznak, de a Durillo esetében a digitális térben történő aktivitásokra is nyitottak, tudjuk meg a marketing- és kereskedelmi vezetőtől.
Egészséges zabalternatívaEgészséges zabalternatíva
Új szereplő a tészták piacán a GOF Hungary Kft., amely zabalapú tésztákkal lépett a gluténmentes szegmensbe. A termékcsalád jelenleg 3 tagú (Penne, Fusilli, Fodros nagykocka), amelyek egységesen 200 g kiszerelésben kerülnek az üzletekbe.
key account manager
GOF Hungary
– Termékeink gyártásánál az általunk előállított gluténmentes zablisztet és vizet használjuk, nem tartalmaznak tojást, ezért vegánok is fogyaszthatják – emeli ki Bozó Tamás, a GOF Hungary Kft. key account managere. – Az árfelhajtó tényezőkkel úgy vesszük fel a versenyt, hogy az alapanyagot magunk termeljük, a magas energiaköltségek ellen pedig próbálunk innovatív és környezettudatos technológiát (napelemet, tűzboxot) alkalmazni.
Tésztáikkal jelenleg a brandépítési fázisban tartanak. Az eddigi fogadtatás a láncok és a gasztro vonal esetében is kimondottan pozitív, hiszen zabtésztájuk olyan alternatíva, amely új vevőket vonzhat be az üzletekbe.
Kommunikációjukban arra az üzenetre helyezik a hangsúlyt, hogy a zab mennyi jótékony hatással rendelkezik az egészségre. Szlogenjük: „A zab mindenkié”, azaz minden háztartásban és minden korosztálynál ott a helye. ATL-, BTL-eszközöket egyaránt folyamatosan használva szeretnék minél több helyre eljuttatni termékeiket.
– Az FMCG-szektorban kiemelten fontosnak tartjuk az eladáshelyi promóciókat, legyen az akciós aktivitás vagy kóstoltatás. Termékeink továbbá magyar termék védjeggyel vannak ellátva, amely örömünkre nemcsak nekünk és az üzletláncok számára fontos, hanem egyre fontosabb a vásárlóknak is. Mindez a Magyar Termék Nonprofit Kft.-vel közösen szervezett láncspecifikus akciókban és nyereményjátékokban ölt formát – emeli ki Bozó Tamás. – Ezek mellett résztvevői vagyunk a legjelentősebb szakmai kiállításoknak, ahol a séfekkel, szakácsokkal, a hazai gasztronómiai élet meghatározó szereplőivel közvetlenül tudunk kommunikálni, de tervben van más hasonló rendezvény is, ahol a zabtésztákat népszerűsítjük. Az online térben pedig folyamatosan jelen vagyunk influenszereken keresztül, akik edukációs jelleggel bemutatják termékeink széles körű felhasználhatóságát. Fontosnak tartjuk a szponzorációt és szakmai támogatást is. Például támogatunk olyan alapítványt, amely az 1-es típusú diabéteszes (cukorbeteg) gyerekek, fiatalok és szüleik segítésére jött létre.
Tészta, tészta, száraztészta…
Ahogy azt feltételezni lehetett, a pandémia után az éttermi és intézményi közétkeztetés, ha lassan is, de ismét növekedésnek indult, ami a háztartások otthonra történő vásárlásaiban is tükröződött, és azóta is tartja magát. Ezért a 2019–2020 év viszonylatában bekövetkezett 10%-os növekedést követően 2021-ben már 6% mennyiségbeli csökkenés volt érzékelhető, és a piac 2022-ben sem változott érdemben. A kategória növekedését egyértelműen az infláció, azaz az árnövekedés hajtotta.
business development manager/retail
GfK
A GfK háztartások kiskereskedelmi költéseit monitorozó paneladatai alapján a háztartások 2022-ben a korábbi évhez közel azonos mennyiségben vásároltak tésztaféléket, átlagosan havi gyakorisággal, alkalmanként valamivel több mint háromnegyed kilogrammot. Ugyanakkor, ha megvizsgáljuk a háztartások száraztésztára történt költését, komoly növekedést láthatunk. Ugyanazon mennyiség vásárlása 2022-ben átlagosan 789 Ft-ot jelentett egy háztartásnak, ami számukra 46,7%-kal nagyobb kiadást jelentett előző évhez viszonyítva.
Az egyes tésztafélék árváltozásait vizsgálva, nagyobb szórást láthatunk. Míg például a kagylótészta átlagára 21%-kal, addig a spagettifélék 54,5%-kal növekedtek 2022-ben az előző évhez képest.
A gyártói és kereskedelmi márkák összehasonlításában is beszédesek a számok. Míg a márkázott termékek ára 29%-kal, addig a kereskedelmi márkák ára átlagosan közel 58%-kal növekedett. Ennek ellenére a háztartások vásárlási szokásait érdemben nem befolyásolta, átlagosan hasonló mennyiséget vásároltak 2022-ben is: 3,8 kg-ot gyártói, 7,1 kg-ot a kereskedelmi márka szegmensből.
A kiskereskedelmi csatornák közül a diszkontok részesedése tudott számottevően növekedni – főleg a kereskedelmi márkák jelentősebb áremelkedésének köszönhetően –, a láncba szervezett kisboltok részesedése csökkent 2021-hez képest.
Mivel száraztésztát egy év alatt a háztartások majd mindegyike vásárol, a szociodemográfiai csoportok között leginkább a tésztafajták vásárlása szempontjából figyelhetünk meg különbséget.
Durumtésztát például leginkább a magas jövedelműek vásárolnak, a spagetti/makaróni, orsó, illetve az egyéb olasz tésztafajtákat az átlagosnál jóval nagyobb arányban vesznek a gyerekes családok.
A hagyományos leveseinkhez fogyasztott csigatésztát vagy tarhonyát viszont kevésbé vásárolnak a fiatalok és a budapestiek.
